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評統(tǒng)一“來一客”方便面路牌廣告
作者：陳晶 時間：2002-1-7 字體：[大] [中] [小]
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前段時間在廣州街地頻頻見到的一組方便面路牌廣告引起了我的極大關注，它一反傳統(tǒng)，風格前衛(wèi)，訴求對方便面“來一點變革”，畫面上一年輕女子著時尚緊身衣褲，戴著紅領巾，左手持一面紅旗，雄糾糾昂昂做前進狀，右手緊貼腰部托著一碗杯面（川辣牛肉面）。時尚與“革命”搭配，感覺甚是新鮮。廣告之二曰“好露骨”，標題醒目，且畫如其名——一名長發(fā)及肩的青年男子坦胸露背，根根肋骨突起描畫著胸腔的輪廓。同樣，他的手上也托著一碗杯面，“京燉肉骨面”幾個小字圓圓肥肥的，越發(fā)襯出男子的瘦削。廣告之三名為“泡的就是你”，白色的浴盆里泡著一名女子，在豐富的泡沫中仰起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿挑釁，她手中的那碗杯面標著“麻婆豆腐面”字樣。在每幅廣告畫面左側，均有一列不羈的小字“來一客，來一點變革”，底下則是統(tǒng)一企業(yè)的標識，但遠看不是很醍目。這就是統(tǒng)一企業(yè)為其新出的“來一客”杯面所做的路牌廣告。
初見這一系列廣告，筆者為之震驚，見多不怪之后，筆者就留心起別人的對此廣告的反應。通過觀察、“偷聽”、詢問，可以得出的肯定結論就是大部分人都注意甚至記住了這個廣告，別的不說，那個“好露骨”的男人可是誰見了都有點印象。路牌廣告能有如此的記憶率，說明它爭取到了如今日益稀缺的注意力資源，應該說它已成功了一半。但是，被人記住并不是廣告的目的，能夠帶銷售，才是廣告的最終目標。對此，筆者認為統(tǒng)一“來一客”廣告的表現(xiàn)手法存在幾個問題，在一定程度上影響了廣告的效果。
第一，廣告人物形象過分突出，導致產品名稱、企業(yè)品牌被人疏忽。大多情況下，行人都不會主動關注路牌廣告，匆匆一瞥之間所能看到的信息十分有限，這就要求廣告必須要突出企業(yè)名稱或品牌。倘若廣告受眾看到了廣告卻不知道它說的是什么，不知道是什么品牌，那么這個廣告就等于白做�！皝硪豢汀睆V告中的產品形體（杯面）及“統(tǒng)一”企業(yè)名稱、標識的大小、位置都不是很顯著，加上幾個廣告人物形象非常突出，更容易讓人忽略做廣告的企業(yè)及其產品。所以人們在乘車、行路的匆忙之間往往只一眼看到了廣告代言人的形象，還沒來得及看清他們代表的是什么就已從他們面前匆匆而過。筆者調查的若干人中，就有一部分人并不知道這是什么廣告。
第二，“好露骨”篇廣告表現(xiàn)的手法與所選人世間物形象給人帶來不愉快的聯(lián)想。據筆者了解，“好露骨”篇在該廣告系列中給人印象最深，主要原因就在于那個瘦骨男人的形象太惡心。這一篇說的是肉骨頭的，那么這應該是個別很好的USP。但統(tǒng)一選擇了一個相貌令人難以恭維的“內感男人”作為廣告形象，讓他對著車水馬龍，人來人往的大街展示其搓板式的胸膛，企圖讓人們從其突出的肋骨聯(lián)想到面中的排骨，可這實在有點倒人胃口。廣告一般都會使人產生相關的聯(lián)想，正面的、美好的聯(lián)想能增強廣告的效果，負面的、不愉快的聯(lián)想則會給廣告帶來消極影響，食品廣告因其可能會影響食欲而需要加謹慎。來一客“好露骨”篇中男人當眾“露骨”的創(chuàng)意表現(xiàn)太多露骨，浪費了一個好USP且引發(fā)不愉快的聯(lián)想，導致產品知名度上升而美譽度大打折扣，影響了廣告效果，也損害了品牌形象。
第三，“泡的就是你”篇廣告表現(xiàn)格調低俗。本來，對方便面說“泡的就是你”，略帶幽默意味，不羅列優(yōu)點、不多講理由，干脆利落，其不容量疑的肯定口氣倒是挺符合年輕人的心態(tài)與習慣，應該是句不錯的廣告語。但廣告的表現(xiàn)方式有點不妥，畫面一邊是美女愜意地洗著泡泡浴，一邊寫著“泡的就是你”，雖然大家都明白說的是方便面，但如此“圖文并茂”，格調低俗，難免會讓人生出其它曖昧的想像，比如一些男性消費者就承認他們會首先想到“泡妞”一詞。對此，部分女性消費者也表示了強烈不滿，雖不至于扣上“侮辱女性形象”的帽子進行批評，但該廣告引發(fā)不良聯(lián)想，導致消費者產生抗拒心理，必將影響到產品的銷售。